MARKETING - Artigos

Sua empresa é analógica ou digital?
(Jornal OPOVO, 22/10/99)

Eram 23h. Alberto voltava para casa, e decidiu abastecer seu carro, em um posto próximo da Universidade. Estava fazendo um mestrado. A cidade era uma daquelas típicas do interior americano. Parou no posto, mas não tinha ninguém para atendê-lo. Era self-service. Passou o cartão de crédito, digitou sua senha. Liberada a bomba, deixou a mangueira no automático, e começou a encher o tanque de seu carro. Ao fundo do posto uma máquina de Coca-cola. Inseriu US$ 50 cents e caiu uma sprite diet, bem gelada. A noite era fria. As ruas desertas. Chamou-lhe atenção uma outra máquina. Um aspirador gigante. Por 1 dólar, comprava-se 5 minutos da máquina para aspirar o veículo. Decidiu aproveitar a oportunidade. Problema. As moedas e cédulas de menor valor tinham acabado. Não tinha ninguém que pudesse trocar para ele. A bomba disparou. Fechou o tanque e viu que do outro lado da rua brilhava uma máquina de atendimento bancário 24h. Problema resolvido. Decidiu ir lá. Não imaginava ele que o pesadelo ia começar. Inseriu o cartão e começou a operação. Esperou. Um, dois, três minutos já haviam se passado. Começou a ficar inquieto. Mensagem na tela (já traduzida, pra ficar mais fácil): “Problema com seu cartão. Favor contatar a central, no telefone 800-HELP”. Não acreditou no que viu. Depois de três porradas na máquina, afinal, não tinha perdido o jeitinho brasileiro de resolver as coisas, decidiu ligar. Uma voz metálica respondeu do outro lado: “Obrigado... disque 1 para...., 3 para..., ou 9 para ...., ou aguarde nosso consultor na linha”. Finalmente um humano pensou ele. 6 minutos e nada; a não ser uma musiquinha irritante, intercalada por mensagens publicitárias que, naquele instante, serviam somente para aumentar seu ódio. 10 minutos. Na sua mente, visões de como poderia estar o cartão dentro da máquina. Será que tinha amassado?; Deve estar triturado, pensava ele. 15 minutos e nada. Desligou e decidiu ir a delegacia, registrar uma ocorrência, por precaução. Estava fechada. O único policial de plantão estava em ronda. Mas viu uma máquina de atendimento automático, dentro de um guichê. Achou fantástica a tecnologia americana, e começou a registrar a queixa. Tinha uma opção só para perdas de documentos, e uma específica de cartão de crédito, que automaticamente enviava uma mensagem para a administradora, cancelando o cartão. “Digite o número do documento perdido” pedia a máquina. Mas como, pensou ele, como é que eu vou ter o número do cartão, se eu o perdi. Esperou 15 minutos pelo oficial. Desistiu. Voltou até a máquina 24h. Não sabia mais o que fazer. Sentou na calçada, desolado. Em sua direção caminhava um senhor. 75 anos, talvez. Fez parar o homem, e explicou o que tinha acontecido. O gentil velhinho lembrou de um amigo que já tinha tido o problema antes. A solução tinha sido desligar a máquina, e ligar de novo. Fizeram isso. O cartão saltou fora, intacto, para a alegria de Alberto. Finalmente ele pode dizer obrigado, seguido de um caloroso abraço. O velhinho não entendeu porque tanta emoção, e seguiu sua caminhada, recusando a carona. No outro dia, Alberto acordou tarde, perdeu a aula da manhã, pegou um aspirador portátil, uma mangueira, flanela, e decidiu lavar o carro.
 Com exceção do frio, é perfeitamente possível, e provável, que esta estória venha a acontecer em Fortaleza - espero que não com você. É notório que as máquinas estão saindo das retaguardas logísticas e operacionais, e estão invadindo as áreas de atendimento. Tudo sob o pretexto da “Nova Economia”, “Era Digital”, ou “Era do conhecimento”. Hoje, substituir gente por máquinas é moderno. Será que daqui há 50 anos, o diferencial competitivo das empresas será: “Atendimento humano”?. Se você tem um negócio, ou trabalha em algum, deve estar se perguntando como “modernizar” sua operação. Como torná-la mais agradável e conveniente aos seus clientes. Como racionalizar seus custos, mesmo que seja através de seres irracionais (máquinas). Eis o grande dilema do fim de século para as empresas. Até que ponto seu negócio deve ser digital, e pode ser analógico. Como conciliar o átomo e o bit. Impressiona-me a tecnologia da Amazon Books. Encantaram-me os conselhos do vendedor de uma livraria paulista, sobre um título que eu ainda não tinha lido. Impressiona-me a tecnologia das vending machines. Encanta-me a rodela de laranja que um garçom amigo coloca em um copo de guaraná com gelo. Impressionam-me as vendas das calças Levi’s pela internet. Mas adoro quando, na loja de roupas, a vendedora diz “ficou ótimo; sua esposa vai adorar”. Enfim, nada pode substituir nossa necessidade de interagir com gente. A informatização, robotização, ou automatização dos processos, como queira, é inevitável, e só tende a crescer. É o ônus da vida moderna; de vivermos em metrópoles; de não termos mais tempo para nada. Esse artigo mesmo foi enviado pela internet. Há 10 anos, ainda antes do fax, portanto, teria tido o prazer de entregar em mãos à editoria. O tempo não nos permite mais esses prazeres. E onde vamos chegar? Numa extremada overdose de relacionamento virtual, de interação digital. Como consequência, uma carência sem igual de relacionamentos pessoais. Carência de gente que nos diga as palavras certas que nos emocionam, que tocam nosso coração analógico. Ouça Tom Peters, que disse: “Leia mais romances e menos livros sobre negócios. Os relacionamentos são tudo”. Se você, em sua empresa, deseja um real encantamento de seus clientes, nunca esqueça: seus clientes são gente; a diferença vai estar nas pessoas que fazem sua empresa. Aquelas máquinas maravilhosas que conseguem expressar sorriso, afeição, simpatia, amor, sinais e movimentos analógicos totalmente estranhos à um computador. Assim, se você quer somente impressionar seus clientes, dentro dessa guerra cibernética, bota uma máquina para atendê-los. De preferência, com bateria longa-vida, para eles não terem nem a chance de desligar da tomada, quando estiverem aborrecidos. 

Paulo Angelim
Consultor de Marketing

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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