MARKETING - Artigos

Porque fidelização não é desconto.
(Jornal OPOVO, 5/12/99)

Assim como o primeiro sutiã para as mulheres, a primeira dívida o homem nunca esquece. Tinha uns dez anos, lá em Quixeramobim, quando abri minha primeira “caderneta”. “Anota aí Dona Hilda, que no final da semana eu pago com a mesada”. Meu pai descobriu, e quase apanho. Dona Hilda, mãe do Fausto Nilo, era boleira de mão cheia. Jamais vou esquecer aqueles pés-de-moleque, com um refresco de maracujá. À despeito de existirem outras boleiras na praça, eu me recusava a comprar de outra. Era fiel. Primeiro, porque a dona Hilda era a única que acreditava em me vender fiado. Segundo, porque o bolo dela era o melhor, mesmo, e ela sempre me dava o maior pedaço. Terceiro, porque me tratava como alguém da família, e não como um “freguês”. Como em toda cidade do interior, tinham também alguns marchantes, na feira e no mercado central. Mas lá em casa, só comprávamos de um. Ele ia deixar na porta, e já sabia o quê e como a mamãe queria. Ele limpava a carne, e a pele e os ossos levava em um saquinho. Era pro “Gigante”, o vira-lata lá de casa. Sobre marchantes, teve até um episódio engraçado. Chegou a primeira geladeira de carne em Quixeramobim. Contam as más linguas que o Chico Senador (figura folclórica existente em toda cidade do interior) ia passando em frente ao mercado. O marchante gritou: “Chico, vem ver a novidade: carne congelada”. No que o Chico retrucou: “Não dá, não; lá em casa tá todo mundo gripado”. Esses são relatos de um mundo que está fadado a desaparecer. Um mundo cheio de relacionamentos, imerso em experiências que marcaram nossas vidas, e não estão se repetindo com as novas gerações. Um mundo onde gente atendia gente. 
Sempre que falamos em fidelização, lembramos, inevitavelmente, de uma grande experiência pessoal: o casamento. Faça um esforço agora, e lembre de um casal fiel. Eu sei que é difícil, mas você encontra. Pode ser você. O que os caracteriza? Renúncia, compromisso, entrega, respeito, amizade, reconhecimento, altruísmo, amor. É no casamento que o marketing mais busca analogias para criar programas de fidelização. O comércio e o serviço tentam reproduzir essas experiências, criando programas de valorização do relacionamento. É uma tentativa de remar contra a maré dos novos tempos. As tendências de consumo mostram que, assim como nos casamentos, as pessoas, enquanto consumidoras, têm-se tornado mais infiéis a marcas, lojas e serviços. E isso, segundo os especialistas, tende a se agravar. A diversidade de ofertas tem contribuído com o processo. A inquietude provocada pelas constantes mudanças leva os consumidores a, sem constrangimentos, testar novas marcas, produtos, lojas e, infelizmente, novos amores. Uma busca incansável por novas experiências. “Pra onde a gente vai hoje à noite?”, diz ele. “Qualquer lugar, menos aquele. Já é bem a terceira vez este mês”, responde ela, de pronto. Não é à toa que várias casas de comida fecham na mesma velocidade com que abrem. Não renovam, não encantam. Cansam o cliente.
Você pode estar dizendo: “Onde está o problema? Até agora não vi nada de novo! Assim vou começar a ler outro articulista”. Tá vendo como você tá mais infiel? Calma. Chego lá. O grande equívoco é que as empresas estão exageradamente, quando não exclusivamente, focando os programas de fidelização em vantagens financeiras. Não se compra um bom e fiel relacionamento. Conquista-se. Veja o caso das 4 principais companhias aéreas brasileiras. Agora, todas têm seus programas de milhagem. A Vasp, por último, chutou o balde, e veio com um programa que reivindica ser descomplicado. Você viaja nove, e a décima passagem é de graça. Isso não é, e nunca foi, programa de fidelização. Isso é desconto. O bar da esquina pode fazer isso também. “Compre nove cervejas e a décima é de graça”, se você ainda não estiver chamando urubu de meu louro. O caso mais cômico, se não fosse triste, seria uma campanha de motel estimulando a fidelização através da infidelidade: “Promoção mensal. Pule a cerca três vezes, e, se agüentar, a quarta é de graça.”
Voltando às companhias aéreas, a TAM é a que mais se aproxima de um programa de fidelização que valoriza o relacionamento, e não somente a transação comercial, a venda. Recentemente mudei de endereço, e, em poucas semanas, chegou-me uma nova identificação de bagagem, em plástico rígido, com todo o meu cadastro impresso na mesma. Amei. Aniversariei, e, a despeito de estar inscrito nos programas de milhagem de três das companhias, somente recebi cartão da TAM, acompanhado de um convite para jantar. Encantado. Na hora do embarque, como tinha cartão fidelidade, a atendente foi mais condescendente com o peso da bagagem. Aliviado.
Fidelização é imperativo para as empresas modernas; aquelas que querem vencer nesse novo ambiente competitivo e de constante mutação. Elas sabem que é mais barato manter do que conquistar novos clientes. Mas é necessário entender que os clientes querem algo que vá além do desconto. Promoção, as outras empresas e marcas também podem fazer. As pessoas estão carentes é de relacionamento. De alguém que as estime. Se o seu negócio quer clientes fiéis, como no casamento, a iniciativa tem que ser sua. Veja o caso da Angélica e do “Doutore” Augusto, em Terra Nostra. Ela fez de tudo para conquistar a fidelidade do marido traidor, e fazê-lo esquecer a italianinha. Abdicou do pudor, trouxe café na cama, e até aprendeu, com a concorrente, a preparar um belo “macarroni”. Encantou-o, fazendo o inesperado. E ele já tá indo menos na casa da Paola. 
Quer fidelizar? Incorpore a prática do encantamento à cultura de sua empresa, do porteiro ao presidente, e surpreenda seus clientes. É o jornal que chega com um cartão, embalado em papel de presente, no dia do aniversário do assinante. O posto de combustível que anota a quilometragem dos carros de seus clientes, todas as vezes que eles abastecem, e avisa quando está na hora de trocar o óleo - pra isso o computador é muito bom. O restaurante que sugere aos clientes “fiéis” um novo prato, e se submete a não cobrar, se o cliente não gostar do mesmo. O supermercado que, em parceria com os fornecedores, emite uma lista com descontos para aqueles grupos de produtos que você compra costumeiramente.
Mas as empresas preferem pasteurizar o atendimento, esquecendo de diferenciá-lo por meio do encantamento. Aí, o cliente procura outra empresa, e o dono ainda tem a cara de pau de dizer: “Nunca mais te vi lá; aparece; tô com saudade”. Por falar em saudade, bateu uma vontade de comer o pé-de-moleque da Dona Hilda!

Paulo Angelim
Consultor em Marketing

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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