MARKETING - Artigos

Quem tem medo da internet?
(Revista Economia e Mais, Março/2000)

Feliz da vida, o navegante insólito vagueia pelas páginas do site de compras, em busca dos livros que mais lhe atraem. Examina a capa de um, checa os comentários existentes sobre outro, analisa o índice de um terceiro, e, depois de alguns minutos de pesquisa, toma uma decisão. Clica em um livro americano, sobre marketing um-a-um, e "dirige-se" para o caixa, quer dizer, para a página onde vai consumar sua compra. Preenche um formulário com dados cadastrais, nome, endereço, e-mail, etc...
Um pouco mais longo e demorado que o processo em uma loja real, mas tudo bem. Afinal, está comprando pela internet, e poderá, em breve, fazer comentários sobre essa experiência em roda de amigos, e no trabalho. Continua o preenchimento do formulário, e, de repente, pára. O site, agora, pede dados sobre seu cartão de crédito. Nesse momento, um sentimento de dúvida e medo invade sua cabeça. "O que pode acontecer se eu der o meu número à eles?; Será que é seguro? Quem são esses caras, será que são confiáveis?; E se alguém descobre o número de meu cartão? Meu Deus, o que é que eu faço, agora?". Para sorte do incauto, entra no quarto seu filho, de 13 anos, que vê a cena, e sai com aquela pergunta, mais que inoportuna: "Pai, o que foi que houve; porque o Sr. está parado nesta tela?" O pai, um pouco constrangido e envergonhado por ter que admitir seu drama para o filho, explica a situação. "Besteira pai, essa loja é segura, dá uma olhada aqui no canto da tela. Tá vendo esse cadeado fechado? E olha aqui na 'caixa' do endereço do site. O Sr. vê que existe um 's' logo depois do 'http'? Então, essas informações do senhor vão ser criptografadas, pode mandar ver, velhão!" "Cripto... o quê, meu filho?" Bem o resto da história, você já pode imaginar (um novo trabalho da Forrester Research, aponta os jovens internautas como o grupo que melhor sabe comprar na rede). O menino dá uma aula de internet para o pai, ele compra o livro, recebe-o em 7 dias, em sua própria casa, e, à essa altura, já deve ter contado a experiência tecnológica para uns quinze amigos. Sem a parte da aula que o filho lhe deu, é lógico.
O receio de compras na internet é um fato inconteste, e justificável. A mídia tem feito seu papel, e contribuído para despertar essa preocupação. Já não são poucos os casos de extravio de números de cartões de crédito, e invasões à sites na internet. Diante disso vale dois questionamentos. Um, do ponto de vista do net-lojista: "O que eu preciso fazer para o navegante perceber que o meu 'mar' é seguro, imune à tubarões(hackers)?" O outro, é do ponto do vista do cliente: "Quem é essa loja; é confiável e seguro comprar aqui?" O ponto central dessa questão, na minha avaliação, passa pelo quesito credibilidade. É óbvio que ainda existe a questão da novidade, e que isso desperta motivação em uns, e aversão e medo em outros. Mas, do ponto de vista de marketing, está em jogo a percepção de confiabilidade que o cliente tem em relação à empresa. Nessa hora, a internet perde um pouco sua capacidade de formar opinião, e vai valer o que a empresa conseguiu criar de percepção em torno de sua marca, através dos veículos tradicionais. A internet se rende ao mundo físico da mídia, e passam a valer mais as informações divulgadas em anúncios de televisão, revistas, jornais, outdoors. Existem também as lojas que já estão no mundo real, com tijolo e cimento, e que levam uma grande vantagem sobre as nascidas virtuais. O ponto inegável é que, por enquanto, ainda não se constroe uma percepção positiva em torno de uma marca usando somente a internet. Veja o exemplo da Amazon.com, que é sinônimo de comércio eletrônico nos EUA, e no mundo, ao ponto do americano já estar usando o termo "amazonização" para explicar a necessidade da implantação do e-commerce nos negócios tradicionais. Parte do sucesso dessa loja virtual de livros reais está no bombardeio de informações que as revistas especializadas, e grandes jornais de circulação em massa fizeram sobre a proposta do site. Seria muito difícil imaginar que essa loja virtual tivesse conseguido seu apogeu usando somente o veículo internet como divulgador e formador de imagem em torno de sua marca. Por outro lado, levam grande vantagem os negócios que já estão estabelecidos no mundo real, com vendedor e atendente humanos, e que já desenvolveu com os clientes uma relação de confiança, de confiabilidade. Fica muito mais fácil para o comprador virtual depositar seu crédito em uma empresa que ele sabe onde está, e que se acontecer algum problema pode pegar o telefone, ou bater à sua porta. Aí vemos os casos de Lojas Americanas, apesar de novata na internet, ou o caso do Pão de Açucar, o melhor exemplo de sucesso no comércio eletrônico made in Brazil. No caso dessas lojas, ou negócios, o maior desafio é outro, sem ignorar a importância de construírem a imagem de seguras. O maior problema dessas empresas é criarem a nova cultura de compra através da internet. É natural que o comprador que pense em comprar um certo produto em uma loja à quem é fiel, veja no canal internet uma segunda opção, em virtude de seu hábito de compra off-line, no balcão. Faça esse teste agora. Pense em um produto, e veja em que lojas você iria procurá-lo em primeiro lugar. Semana passada mesmo, me dei conta disso depois que já tinha comprado um vídeo-cassete, ali no Iguatemi. Quando cheguei em casa, depois de ter instalado o "animal", é que admiti que poderia ter investigado em algum site as opções existentes. Para tirar o peso da consciência, fiz isso, e, por sorte, o preço que paguei estava compatível. Meu consolo foi que, diferentemente da internet, depois do ato de compra eu já estava com ele à minha frente, instalado e funcionando. É lógico que só fui ler o manual depois que errei duas vezes na ligação dos cabos, e na operação dos 1.512 botões do controle remoto.
Mas a verdade é que os números não mentem. O comércio eletrônico já é uma realidade, e com volumes crescentes. Lá fora, e aqui na terrinha também. A pesquisa mensal da National Retail Federation e da Forrester Research apontou que os consumidores americanos gastaram online US$ 2,8 bilhões, somente durante o mês de janeiro. É quase o PIB mensal do Ceará. Os itens mais comprados foram passagens aéreas, hardware de computador, livros, software e roupas. O Departamento de Comércio dos EUA anunciou que o comércio eletrônico de varejo no país atingiu US$ 5,3 bilhões durante o quarto trimestre de 1999 - 0,64% do total de vendas (real e virtual) de varejo realizadas no período, que atingiu US$ 821,3 bilhões. O número de PCs utilizados para compras online nos Estados Unidos subiu de 11,6 milhões para mais de 20 milhões entre 1998 e 1999 - um aumento de 72% em apenas um ano -, revela pesquisa da InfoBeads. "Os maiores inibidores do comércio online ainda são os receios dos consumidores com a segurança e medo de colocar suas informações na Internet. Uma vez que o usuário tenha feito uma compra e visto que ninguém invadiu sua casa, ele se sente muito mais confortável em comprar bens desta maneira", disse Miran Chun, analista do InfoBeads. Segundo uma pesquisa da Andersen Consulting, 96% dos usuários experientes da Internet no Brasil, usarão a Web para compra de produtos neste ano, e 72% usarão a internet para compras do cotidiano. Em 1999, a América Latina já atingiu US$ 194 milhões em comércio on-line, segundo revista Info. O Brasil representa a maior parcela desse volume. Mas os números ainda são controversos, e não auditados. Chega de números.
Enfim, toda e qualquer tecnologia desperta nos neófitos algumas fobias. Isso é normal e já aconteceu com as máquinas de banco 24h, ou com pagamentos on-line, ainda nos antigos sistemas BBS. Sempre que, em qualquer tipo de transação, entra o bit, nosso coração de átomos acelera e as emoções despertam. Mas, certamente, para você que ainda não teve "sua primeira vez", comprar na internet é só uma questão de tempo. E de coragem!

Paulo Angelim
Consultor em Marketing

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

Artigo anterior  Página anterior  Artigo seguinte