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ISO 9000? Isola essa, pelo amor de Deus!
(Gazeta Mercantil, 25/9/2000)

Era domingo à noite, e despedia-me de um amigo com um "boa semana". Ele retrucou: "Vou precisar mesmo. Segunda e Terça serão de ‘cão’. Estaremos sob nova auditoria para renovação do certificado da ISO. E eles pegam pra valer". Perguntei o que seriam das outras atividades rotineiras: "Vamos ter que dar uma parada, e só depois retomamos". Outro dia, aconteceu com uma empresa local. No meio da formulação de um planejamento para o ano 2001, que definiria as estratégias de venda e posicionamento de mercado da empresa, as reuniões tiveram que ser interrompidas: "Voltaremos ao assunto em duas semanas, porque estamos na reta final para certificação da ISO, e isso é prioridade". "E as vendas?", gritei desesperado.

Antes que alguém me atire pedras, e mande e-mails desaforados para este periódico, reconheço que é fundamental incutir o conceito/sistema de gestão pela qualidade total na cultura e no clima de qualquer empresa, grande ou pequena. Se quiséssemos discorrer sobre as vantagens da implantação do sistema, teríamos assunto para encher mais três páginas. Mas, Gestão pela Qualidade Total - GQT não é irmã siamesa de ISO, ou seja, uma não implica a outra, necessariamente. Na minha visão, GQT é imperativo para todas as empresas, mas ISO, é somente para algumas, não para todas. É necessária, por exemplo, para aquelas que vivem do comércio internacional, e tem na ISO um passaporte para seus produtos junto às comunidades econômicas mais fechadas, como a européia. Há quem diga, inclusive, que essa foi uma manobra dessa comunidade para conter a entrada de muitos produtos importados, uma vez que imaginavam eles que as empresas dos países "terceiro mundistas" não conseguiriam obter a certificação. "Se deram mau"! Existe tecnologia e gente qualificada suficiente no Brasil para atender uma ISO 100.000 - se os europeus inventarem mais essa. A questão não é se somos capazes, mas se precisamos desse modelo.

Assim como o downsizing ou a reengenharia - já execrada do mundo real como ferramenta viável - a ISO em si não é um problema, nem, necessariamente, uma solução. Pode ser uma solução, dependendo do desafio que sua empresa enfrenta. Mas, infelizmente, nem sempre as empresas que tem buscado a ISO a tem tratado como uma real solução. Tudo indica que o tema tem ganhado, nos últimos três anos, características de modismo. Porque ter ISO é chique, ou pela perspectiva de conquistas de fatia de mercado, várias empresas tem mergulhado nessa onda, sem antes perguntar se realmente é essa a prioridade da organização. São tantas as empresas brasileiras buscando a ISO que é perigoso o Brasil conseguir desmoralizá-la. Na verdade, existem várias empresas com produtos e processos de qualidade inigualáveis, e que ainda não precisaram ser "ISOladas" no hall da fama. A Nestlé, é um exemplo. Você ousaria duvidar da qualidade incontestável de seus produtos?

Não tenho, infelizmente, mas gostaria de ver uma pesquisa que mostrasse quantas empresas conquistaram ganhos reais de participação de mercado por causa da ISO. Acredito até que as empresas que implantaram o GQT tenham conseguido ganhos significativos em rentabilidade, e isso é fundamental. Mas, dizer que implantar a ISO é sinônimo de mais clientes, mais "market-share" ou "mind-share", isso é "ISOlusão"; a não ser que os clientes estejam exigindo a certificação de sua empresa. Além das exportadoras, esse pode ser o caso de empresas que participam de algumas licitações oficiais, onde a ISO é exigida já nos Editais. Aí, é outra história, é uma imposição de mercado. Mas, se não é esse o caso, é mais provável que, implantando a ISO, você esteja desviando boa parte de seu capital intelectual para atividades que, ao fim, não agregarão valor para sua empresa, não aumentarão o número de clientes à sua porta, ou em sua página na WEB. Isso porque a ISO não é garantia de satisfação dos clientes, mas sim de padronização de processos. Lembre-se que um processo ultrapassado ou inadequado também pode ser padronizado. Afinal, quantas vezes você já foi atendido em uma empresa por alguém que, ostentando um bottom da ISO, disse que não poderia resolver seu problema; ou revelou que não existe garantia para aquela peça do produto? Acreditem, dá para escrever um livro com as experiências - se você tiver alguma, mande-me um e-mail, e publico em meu site na WEB.

Portanto, se por questões de mercado a ISO não for imperativa para sua empresa, pense duas vezes antes de investir tanto em recursos humanos e financeiros. Você vai lutar muito para adquirir um título que servirá, apenas, para fazer propaganda despropositada, para ser pendurado na parede de seu escritório, ou para massagear o ego dos dirigentes. Se o seu caso for este último, existem outras formas mais baratas, e menos traumáticas!

Também não precisa fazer como um conhecido meu que, tendo perdido seu último emprego por conta da certificação da ISO, sempre que houve falar no assunto sai com um mantra: "Isola, meu irmão. Cruz, cruz, cruz!"

Paulo Angelim
Consultor em Marketing

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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