MARKETING - Artigos

No Marketing, o rio também corre para o mar
(Jornal OPOVO, 19/11/2000)

Basicamente, existem duas formas de uma empresa perder clientes: por evaporação ou por vazamento. Explico. Por analogia, imaginemos que uma empresa é um grande reservatório de água, um lago, por exemplo. Um segmento ou setor seria, nessa analogia, uma bacia formada por vários reservatórios, com rios e canais unindo-os.

No marketing, sabemos que o objetivo de uma empresa não é só conquistar clientes. Acima de tudo, manter clientes é a mais importante tarefa diária de uma organização. Leia-se fidelizar. Considerando a analogia, os clientes chegam à sua empresa através da chuva ou trazidos pelos rios e canais que abastecem o seu reservatório. Em tempos de pujança econômica ou datas festivas (como no começo do Real ou época de Natal, por exemplo), chove muito, e conquistar clientes não é um grande problema. Os que não caem diretamente em sua empresa, vazam de outros reservatórios, são trazidos pelos rios e chegam ao seu. O problema, na verdade, é exatamente esse: manter os clientes em seu lago.

Naturalmente, sua empresa já perde uma parcela dos seus clientes por evaporação. Isso você já devia saber e estar preparado. Se não, você será tão ignorante quanto um agricultor que conheci há dois anos, no interior do Estado do Ceará, que, indignado, há décadas tentava, sem sucesso, encontrar o buraco por onde vazava a água do seu reservatório, sem saber que, todo dia, um pequeno volume dela ia embora por evaporação. O difícil foi ele acreditar em mim.

Mas, quando mencionamos perda por evaporação, falamos de clientes que se mudam, falecem, formam amizades com outros fornecedores. Isso é inevitável, e são contingências que estão além do seu alcance. São forças da natureza, podemos assim dizer. No marketing chamamos de variáveis incontroláveis. E sabedor disso, o profissional de marketing jamais deixa de se comunicar com o mercado, ou seja, jamais deixar de abrir caminhos para garantir que possam correr continuamente novos clientes para seu negócio.

Nesse caso, da evaporação, assim como na natureza, a providência mais eficiente e menos onerosa que lhe resta tomar é diminuir a superfície exposta ao sol, para minimizar os efeitos da evaporação. A solução é simples. Ao invés de um lago raso e extenso, com muita área exposta, construa um reservatório profundo. Em marketing isso significa aprofundar-se nas relações com os clientes, expondo-os menos ao mercado. Encantando-os mais, tornando-os cada vez mais "dependentes" de sua empresa ou de seu produto. Isso passa por renovar-se constantemente. É a aeração, ou oxigenação da água. É deixar as relações sempre claras e cristalinas com seus clientes, ouvindo-os e encantando-os com o elemento surpresa.

Outra solução para o problema da evaporação seria compensar a perda criando canais extras, emergenciais para a entrada de mais água (novos clientes). No marketing, isso se dá através de vantagens extraordinárias, em forma de descontos. Na natureza, um grande volume de água em um reservatório que não foi dragado(aprofundado), nem teve sua parede de contenção reforçada, pode provocar o seu rompimento pelo impacto e assoreamento. A água não desaparece. Procura outros caminhos. O reservatório por sua vez, sua empresa, deixa de existir. No marketing, uma política contínua e agressiva de descontos enfraquece as paredes financeiras da empresa, vulnerabilizando-a no médio/longo prazo. O fim é seu rompimento.

Mas, além da evaporação, existe uma outra situação que gera a perda de clientes: o vazamento. Nesse caso, não adianta culpar as forças invisíveis da natureza, porque o único culpado é você. Na verdade, a má gestão e práticas equivocadas de marketing podem gerar uma infinidade de buracos em seu reservatório, exigindo cada vez mais esforço adicional de sua empresa para colocar novos clientes para dentro. E isso não sai barato. O fim está à vista quando o volume que entra é menor que o que sai. Infelizmente, vejo muitas empresas preocupadas primeiramente em "fazer chover" ou criar canais artificiais para trazer novos clientes, enquanto esquecem de tampar os buracos por onde esses mesmos clientes escaparão. Criam promoções em produtos obsoletos, atendem mau, não trocam produtos, prometem vantagens que não podem cumprir, fazem propaganda enganosa, ou seja, usam a tática do marketing raso. É uma estratégia suicida.

Antes de tudo, sua empresa tem de estar preparada para "acolher" os clientes que virão naturalmente, pela chuva, ou estimulados por suas iniciativas de marketing. Assim como na natureza, no marketing o rio também corre para o mar. Isto é, a água corre para onde existem mais vantagens percebidas; uma mera questão de forças naturais (gravidade). O erro está em pensar que vantagem significa, necessariamente, preço. Pode até ser, mas por pouco tempo. Com o sol causticante da livre concorrência assolando os mercados, não tem reservatório raso e extenso que consiga manter esse volume de água por muito tempo. Neste Natal, por exemplo, você já começou a aprofundar o reservatório para MANTER os clientes que virão naturalmente com a enxurrada? Pense nisso. Vendas abençoadas para você!

Paulo Angelim
Consultor em Marketing
http://www.pauloangelim.com.br

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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