MARKETING - Artigos

Um século passou, mas nada mudou no homem!
(Economia e Mais, Janeiro/2001)

"Gillette: Liberta o homem do ato escravo de ser barbeado por outro." Esse era o apelo da propaganda vista no ano de 1902. Um pouco ingênuo e sem agressividade, podemos dizer, segundo os padrões da comunicação atualmente vigentes. E que tal esse outro exemplo: Em algumas lojas mais nobres via-se placas com os dizeres "Esta casa só dá esmola aos sábados, e não recebe homens de propaganda".

Além dos 100 anos, muita coisa separa a propaganda e o marketing do início do século XX para o início deste século, XXI. Uma pergunta natural e nem por isso fácil de responder é: "como os profissionais de marketing do ano 2101 estarão vendo o marketing feito por seus ancestrais, do longínquo ano 2001?" Eis uma questão extremamente difícil de ser respondida.

Esquecendo um pouco a propaganda e atendo-se as demandas de marketing, percebemos que o "bicho-homem" talvez seja o elemento nesse jogo que continua, praticamente, o mesmo. Muito do que fazíamos na virada do 1900, continuamos fazendo hoje, mesmo depois de tanta revolução tecnológica. Essencialmente, o que mudou foram os meios. Se não vejamos: continuamos, como no início do século passado, viajando, locomovendo-se, ouvindo música, enviando cartas, fazendo a barba ou maquiando-se, lendo, assistindo entretenimento, estudando, comprando juventude. Mas o "como" fazemos isso é que mudou essencialmente. Hoje, viajamos mais de avião e menos de trem, nos locomovemos em carros com recursos eletrônicos com air-bag ao invés de bondes ou charretes (pelo menos nos grandes centros), ouvimos músicas em dvd’s e não em gramofones, enviamos mensagens pelo cabo do telefone ou por antenas e não mais por código Morse, fazemos a barba com três lâminas, ao invés de uma, os pós foram substituídos pelos cremes, ainda lemos livros como os de antes, apesar dos e-books, assistimos o entretenimento mais pela TV e menos nos teatros, estudamos ainda em salas ou também à distância - pela internet - e, por fim, deixamos de comprar elixires milagrosos mas passamos a procurar os spa’s; mulheres e homens, diga-se de passagem.

Não sei como passaremos a fazer tudo isso neste novo século, mas existe uma grande probabilidade de continuarmos a fazer tudo isso. Neste aspecto, há pouco que se prever.

Agora, como vimos no começo do artigo, a comunicação, o processo de venda, as transações comerciais, o processo de inovação e transformação de matéria-prima em produto ou a prestação de serviços mudaram muito e é quase impossível imaginar o que está por vir. Quem há 15 anos imaginava poder falar com um familiar do outro lado do mundo, de dentro de um elevador, por meio de um pequeno aparelho que cabe no bolso da camisa? Sim, eu sei que a ligação ainda caí. Mas é só uma questão de tempo e eles ajeitam isso. Ou, ainda, quem poderia imaginar, há cinqüenta anos, que não seria mais necessário filme para registrar uma foto e que, na verdade, um chip poderia armazenar um álbum delas. Mas, pense bem: a necessidade de se comunicar ou de registrar os bons e importantes momentos de nossa vida continua a mesma, ou não? Está vendo como mudam só os meios.

Ao avaliar os futuros cenários do mercado mundial, o grande guru Peter Drucker afirmou em um artigo recente: "Se alguém me perguntar qual será a indústria mais importante na primeira parte do século XXI, me inclinaria para a pesca. Se a pergunta for, em que lugar do mundo o desenvolvimento econômico será mais notável, devo dizer que a China é o país mais promissor; agora, se o objetivo é identificar a área de desenvolvimento com maior produtividade, a resposta é o conhecimento". Dá para perceber que confusão?! Se essas previsões vão se confirmar eu não sei. Só o tempo dirá.

Assim, arriscar para onde vai o marketing neste século é, na verdade, o que próprio verbo pressupõe: um risco. Mas alguns princípios podem ser adotados como verdadeiros. Um deles é que será impossível dissociar a prática do marketing moderno do suporte dado pela revolução da tecnologia, que diga-se de passagem, está só no começo. A internet será não só mais um dos grandes canais de comunicação como também de distribuição de serviços e produtos (livros eletrônicos, consultorias, informação - jornais). Lógico, até chegar algo que a torne obsoleta. Outro ponto: a contínua redução no custo do bit armazenado em disco - ou seja lá no que venha a substituí-lo - continuará possibilitando o rastreamento do comportamento do consumidor sem, necessariamente, revelar para onde ele vai direcionar seus interesses, fetiches e desejos de consumo. Esses bancos de dados, cada vez mais complexos, continuarão sendo grandes aliados em revelar como o consumidor se comportou. O que ele passará a comprar, continuará sendo um grande exercício de futurologia. E o futuro, a própria Bíblia nos afirma, "não está reservado ao homem saber". Mas como já nos ensinou Alan Kay, "a melhor forma de prever o futuro é criá-lo". Isso, o grande Criador nos deu a capacidade de fazer. Infelizmente, alguns tem usado mal esse direito. Mas isso seria tema para outro artigo.

Voltando ao ponto, diante dessa grande salada, vemos, portanto, que é impraticável prever para onde caminhará o marketing neste século. Alguns princípios podem até ser aventados. Mas existe algo que é inexorável e podemos assegurar que os profissionais que trilharem esse caminho estarão sempre na liderança dos negócios: valorizar gente. O ser humano será cada vez mais carente de amor e carinho, afeto e atenção. Isso é bíblico. E se porventura você não quiser acreditar em minhas palavras, aqui vai o registro inegável das Escrituras: "...o amor de muitos esfriará" Mt 24:12.

Qual a mensagem então? Antene-se com a nova tecnologia mas, invista prioritariamente em "atendimento humano", em ouvir seus clientes, dar-lhes atenção, prestigiá-los, encantá-los, entretê-los. Enfim, invista em tratar seus clientes, internos e externos, como gente. Tecnologia alguma será capaz de mudar essa verdade. Nesse mar de incerteza e dúvidas, aqui vai algo seguro: as carências sentimentais do homem continuarão exatamente as mesmas. Se tiver alguma dúvida, leia Machado de Assis e me diga depois se ele não fala de gente deste século. Bençãos!

Paulo Angelim
Consultor e palestrante em marketing, vendas e motivação

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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