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Como queimar produtos no varejo
(PEGN, Maio/2001)

1. Não usar esse expediente como uma estratégia de uso contínuo. O ideal é a loja estabelecer um cronograma de liquidações, ou queimas, de modo que a mesma adquira credibilidade junto ao seu público.
2. É importante que se tenha um motivo para que a liquidação ou queima ocorra: ponta de estoque, grade de produtos descasada, final de coleção, produto obsoleto. Não adianta mentir ao cliente, o ideal é declarar a razão que leva a loja a tomar essa atitude.
3. Existem dois caminhos para a realização do queima: desconto ou condições especiais nos produtos em questão ou uma promoção casada: oferecer os micados como brindes quando da vendas dos produtos não liquidados. Depende do tipo de loja, tipo de produto, preço em questão e tipo de relação com o cliente.
4. Quanto ao alcance, as liquidações mais fortes são as que o lojista retira das prateleiras os produtos bons, deixando apenas os micados, e faz um queima na loja inteira. Algo como "50% em todos os produtos, e todas as linhas, para mudança de coleção".
5. Cadastrar todos os produtos com algum código especial para que possa ser monitorada a performance de vendas, verificando se o público está reagindo positivamente.
6. Estabelecer uma meta de vendas para esses produtos e preparar e incentivar a equipe com campanha interna e/ou jogos de competição.
7. Fazer um pré-teste interno, somente dentro da loja, antes de anunciar ao grande público, usando forte merchandising para verificar se os clientes reagem bem às condições oferecidas.
8. Fazer campanha publicitária dirigida ao público alvo da loja, ou dos produtos específicos, através dos canais e veículos mais pertinentes. Não necessariamente o caminho é a televisão. É nossa hora que a criatividade pode conseguir grandes e surpreendentes retornos.
9. É importante também verificar se os produtos podem ter um outro uso. Lembro-me de certos piscas-alertas para motos que acabaram encalhando numa loja e que foram vendidos como sinalizadores para os capacetes dos motociclistas, ao invés de serem usados nas motos. Venderam todos. Outro exemplo, não menos cômico e criativo, foram alguns equipamentos para matar moscas que chegaram com as lâmpadas de cor danificadas e que, depois de trocadas, foram vendidos como abajures populares. Foi um sucesso!
 

Paulo Angelim é Consultor e Palestrante em Marketing, Vendas e Motivação. 

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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