MARKETING - Artigos

Vending ou Buying Machines?

Direto ao assunto: o mestre Peter Drucker disse que “a função do marketing é tornar as vendas dispensáveis”. Eu sei que é polêmica esta declaração sobre a ferramenta de Vendas, mas é fato que as vending machines acabam por justificá-la e até servem como exemplo. O ponto é simples. Apesar das vending machines cumprirem a função de mais um canal de vendas para a indústria, principalmente de bens de consumo mais susceptíveis ao impulso, como bebidas e alimentos, na minha opinião elas são uma das mais fortes esperanças dos profissionais de marketing que defendem a necessidade de contínuos investimentos em branding (gerenciamento de marca). Na verdade, penso que os “branders” deveriam criar uma medalha de honra ao mérito às vending machines (VM) pelo papel que elas cumprem em defesa das marcas. Vou explicar melhor.

Você pode dizer que uma das variáveis mais importantes na venda de produtos de consumo através das VM é a localização adequada das mesmas, em pontos de alto fluxo e com visibilidade. Sim, isso é importante. Mas de que adiantaria o correto posicionamento das mesmas, se a força da marca não fizesse o seu papel de levar o consumidor a desejar o produto que está sendo ofertado? De que adiantaria colocar, em pleno corredor do Shopping Iguatemi, uma VM com produtos de marcas não trabalhadas, ou seja, produtos de marcas de baixa percepção junto ao seu público alvo? Ora, as VM fazem seu papel logístico de levar os produtos até onde o cliente está, é claro. Mas Marketing e Vendas não são uma questão só de logística física, mas prioritariamente de percepção mental. É aí que a marca  forte faz sua festa.

Existem várias razões para alguém comprar um produto de consumo. Teoricamente, consideramos no marketing que o impulso para consumir é sempre determinado por uma necessidade não satisfeita. Embasamo-nos nas teorias do psicólogo norte-americano Abraham Maslow, que defende a existência de 5 necessidades essenciais na natureza humana – fisiológica, segurança, social, estima e auto-realização. Considerando o fato que a imensa maioria das VM são canais de venda de bebidas e alimentos, concluímos então que estão envolvidas no ato de consumo de produtos em VM duas necessidades fisiológicas básicas: fome e sede. Alguém também pode consumir uma bebida ou alimento para suprir a necessidade de estima, ou seja, consome para sentir o prazer de deliciar (enjoy) o produto. Ou ainda para aplacar a carência da necessidade social! Explico: a turma da qual o garoto faz parte está consumindo o produto, então o garoto acaba por comprar também, para não se sentir marginal, um “de fora”. Mas é quase impossível imaginar que por trás disso tudo não esteja a marca, fazendo sua parte de aflorar a necessidade. Caso contrário, qual seria então a razão da existência de fotos tão estimulantes decorando essas maquininhas? É lógico que as fotos ali estão para comunicar e reforçar os atributos da marca. Assim, não é porque você está com sede, ou com fome, que terá que se sujeitar à primeira vending machine que lhe surgir à frente. Antes de consumir, você ponderará, mesmo que em milésimos de segundo, se a marca ofertada atende ou não à sua necessidade.

Conclusão: não basta usar a VM para aumentar suas vendas. O empresário tem que investir na construção de uma percepção positiva de sua marca, ao ponto dela não precisar de alguém para vender o produto. Ou seja, a marca tem que ser forte o suficiente para gerar no cliente a vontade de comprá-lo. Que é exatamente o que a vending machine faz. Permite que o cliente compre algo, tornando desnecessário alguém para vendê-lo. Também não precisamos chegar ao cúmulo de propor que as maquininhas passem a se chamar buying machines. Isso seria demais. Você só precisa entender o conceito de que o branding não pode ser ignorado.

E então, comprou a idéia?


Paulo Angelim

Consultor e palestrante nacional em Marketing, Vendas e Motivação

Autor de "Por que eu não pensei nisso antes?"

www.pauloangelim.com.br

 

 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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