MARKETING - Artigos

Qual o "DNA" da sua empresa?  
(Jornal OPOVO, 13/12/98)  

“O homem é produto do meio”. Esta é uma afirmação por demais discutida, e aceita como verdadeira pela grande maioria. Mas, você já parou para pensar que podemos aplicar o mesmo conceito para as empresas modernas? Ou seja, “a empresa moderna é produto de seu meio de atuação”. O que isso vem a significar, na prática? 
Nestes últimos tempos, as empresas estão migrando do marketing orientado para o produto, para o marketing orientado para o mercado, ou para o cliente. Novo para o Brasil, mas com pelo menos 20 nos EUA, este conceito sugere, em síntese, colocar o cliente no centro da atenção de toda a organização. Mas não é só isso. Sugere, também, que o DNA da empresa tem que refletir a visão, anseios, desejos e necessidades dos seus clientes. Explicando melhor. Toda empresa carrega em seu DNA corporativo uma série de atributos, valores, crenças e premissas, que a dão uma personalidade própria. Muitas vezes, ou na grande maioria das vezes, este código genético da empresa é um verdadeiro clone do seu dono. A empresa tem a cara, o corpo(gordo, às vezes), e o pior, a mente do dono. Quer dizer que o empresário não pode imprimir seu estilo, suas filosofias, suas convicções à sua própria empresa? Sim, é claro que pode. Se os seus clientes se resumirem a ele e sua família, está tudo bem. E não vai ser difícil vender produtos e serviços da empresa para esta clientela tão “seleta”.  O problema está quando a empresa tenta alcançar um público alvo que tem valores diferentes dos da empresa. Lembre-se que a relação da empresa com o cliente é de uma troca de valores. Quando a empresa é de uma espécie, e os seus clientes de outra, o resultado dessa interação é uma relação “disforme”, “amorfa”. A explicação é que os valores da empresa não foram forjados a partir da percepção do cliente, e sim, a partir da percepção do dono. A empresa acaba não sendo um produto do meio, e sim, um produto do dono. Um jornal local, no dia 29/11/98, publicou a seguinte declaração de uma executiva de lojas de eletrodomésticos: “a imagem da rede deve refletir a imagem das pessoas que estão à frente da empresa”. É aí que mora o perigo. Enquanto isso acontecer, a empresa não conseguirá ver e compreender, corretamente, os seus clientes. As pesquisas, as auditagens de mercado, e todas as outras ferramentas de auxílio à leitura do seu mercado, vão aparecer manchadas e difusas. A solução: engenharia genética. É, na verdade, separar do DNA da empresa todos os valores(cromossomos) que não foram forjados a partir da visão dos clientes, e fazê-los passar por uma mutação, que os façam se assemelhar com o público alvo da empresa. Nessa engenharia genética, algumas empresas tiveram que mexer tanto no seu DNA, que preferiram renascer. É o caso da sua? 

Paulo Angelim 
Consultor de Marketing

 
 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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