MARKETING - Artigos

Marketing na crise  
(Revista Economia e mais, Jan/99)  

Se não bastassem os “Sem-Terra”, os “Sem-Emprego” e os “Sem-Teto”, começamos o ano de 99 com mais uma classe famigerada, as do “Sem-Kit”. Forçados por lei à uma compra compulsória, os motoristas viram o produto desaparecer das prateleiras. Contrariando a lei da oferta e procura, que mandaria subir o preço do produto, empresários locais embarcaram na contra-mão e se deram bem. Explico. Outro dia, em um evento publicitário local, conversei com meu amigo Sérgio Porto, e este contou-me do sucesso de uma iniciativa ousada para venda de kits de primeiro socorros, uma commodity, diga-se de passagem. Numa parceria envolvendo postos de combustíveis Petrobrás, o jornal Diário do Nordeste, Ettusa e Detran, motoristas puderam comprar o kit por apenas R$ 3,00, contra a média no mercado de R$ 10,00, bastando para isso apresentar um coupom destacado do jornal, e abastecer o carro com 20 litros de combustível, em alguns postos da rede BR. Digo alguns, porque alguns outros empresários “espertos” acharam que iriam ganhar muito pouco com aquele preço, e preferiram ficar fora da promoção. Resultado: na primeira semana da iniciativa já tinham sido vendidos, aproximadamente, 50.000 kits. De quebra, cada posto ganhou 1) um incremento espetacular na venda do produto principal, o combustível, 2) a possibilidade de conquistar novos clientes diante do aumento no fluxo, e, ainda, 3) a imagem simpática de empresa que está do lado do cliente. Aliás, o único lado para as empresas que querem ver a aurora do novo milênio, em 2001 (não confundam. O século XXI não começa no ano 2000). Aí está um “case” simples de marketing, de como aproveitar uma oportunidade com criatividade, e ousadia. Detalhe: isto aconteceu no primeiro mês do anunciado ano da CRISE. E por falar em crise, os hotéis estão com lotação esgotada, e várias empresas de celular estão com dificuldade de repor os estoques. E por falar em crise, tem concessionária de motos, aqui em Fortaleza, com problema de estoque baixo neste mês de Janeiro, além de uma construtora local que vendeu, nos últimos dois meses, 70% de um novo lançamento. E por falar em crise, PARE DE FALAR EM CRISE. Basta. Tão querendo arranjar outro nome para um fenômeno corriqueiro a qualquer mercado competitivo: mudança nos hábitos de consumo. Negar as mudanças no perfil de consumo, negar a dinâmica de um mercado em permanente mutação, é querer perpetuar um mercado que não existe mais, engessado, estático, previsível, controlado quase que exclusivamente por favores e fatores governamentais. Já entramos em uma nova ordem de mercado que exige das empresas movimentos rápidos, criativos,  e inovadores. Infelizmente, certos empresários não se alinham com as novas tendências, depois usam a crise para justificar o insucesso, ou até a quebra. O Brasil está mudando. E ele está se inserido em um novo contexto porque outros empresários de visão, empreendedores, e com foco no cliente decidiram romper com o modo arcaico de agir no mercado, de fazer marketing. Nós, profissionais de marketing do Ceará, que temos como governante um exemplo fino da prática do marketing moderno, temos que agir à altura da posição que o estado ocupa no cenário nacional. Temos que continuar mostrando que nesta terra existe criatividade e arrojo. Falar de crise em uma região que, histórica e ciclicamente, enfrenta o assolo da seca, é profunda heresia. Remédio no Ceará para isso: canal do trabalhador, Castanhão, rede de adutoras, desalinizadoras. Numa analogia com o mundo dos negócios, existem também os empresários que continuam a reclamar, de Deus, as chuvas não caídas. Voltando ao ponto. O consumidor muda, e por conseguinte, o mercado muda também, uma vez que este é o conjunto daquele. O sucesso está diretamente relacionado a capacidade das empresas acompanharem, ou se anteciparem às estas mudanças. Finalizando, sugiro duas medidas básicas para o enfrentamento deste período que chamo de mais um ciclo de mudanças nas variáveis que fazem o jogo do mercado, mas que a mídia prefere reverberar como crise. Primeiro, não acredite nela. O maior combustível da crise é acreditar que ela existe, e que vai lhe assolar. Você entra num ciclo vicioso, que realimenta a cadeia, fazendo crescer em você o medo de mudar. Isso gera o imobilismo, e, por fim, você é engolido por um monstro que você mesmo alimentou. Segundo, aprenda a mudar. Você tem que começar a gostar de mudar, de ficar inquieto com o “mesmo”. Isso é uma prática. Comece com pequenas coisas. Mude a posição dos móveis de sua sala. Mude o habitual trajeto que lhe leva ao trabalho. Experimente coisas novas. Peça um prato diferente no restaurante. Isso parece um exercício simples, mas quando esse espírito estiver em seu sangue, você deixará de ver a mudança como uma ameaça, como um tempo de crise, e passará a vê-la como uma oportunidade para o melhoramento, para a inovação, para a criatividade, para o sucesso. E como é divertido criar! Que o Criador nos abençoe neste 1999.  

Paulo Angelim 
Consultor de Marketing

 
 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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