MARKETING - Artigos

Ainda bem que a crise chegou!  
(Jornal OPOVO, 19/3/99)

Imagine que alguém está no deserto há, pelo menos, 2 dias sem comer. Ele chega a uma tenda e pede por comida. O beduíno de plantão pergunta se o errante prefere, de imediato, comer uma carne fria e já passada, ou prefere esperar por umas latas de caviar russo que estão chegando no dia seguinte, em um comboio. Com qual das duas opções vocêa ficaria? É lógico, com a primeira. Em momentos de privação e crise tendemos a buscar a satisfação das necessidades, e relevar os desejos e preferências, como bem diferencia KOTLER. Segundo o renomado autor, a necessidade humana "é um estado de privação de alguma satisfação básica", alimento, por exemplo. Por sua vez, os desejos "são carências por satisfações específicas, para atender a estas necessidades mais profundas". Como explica KOTLER, você necessita de vestuário e pode desejar uma Pierre Cardin.
No exemplo acima, o desejo de comer caviar não tinha qualquer razão de ser para o moribundo do deserto. A necessidade de comer superava qualquer preferência específica por tipo ou marca de comida. Até urubu, sem molho, era bem vindo. É assim também que funciona conosco no processo de compra de vários produtos de consumo, principalmente gêneros alimentícios de primeira necessidade, e vestuário báico.
Neste momento econômico em particular, caracterizado por redução do poder de compra da maioria, perspectiva de demissão para alguns, e desemprego real para os menos sortudos ou preparados, a privação financeira passa a ser uma grande variável no processo de decisão de compra, se não a maior. Aspectos como qualidade superior, credibilidade da marca, ou melhor embalagem do produto, são muitas vezes relegados a um segundo plano, em detrimento da necessidade de racionalizar as despesas, buscando o melhor aproveitamento do parco e suado dinheirinho que ainda sobra. Que bom, para quem tem produtos de consumo com marca ainda desconhecida, mas preço competitivo. Explico a seguir.
Elmer Letterman já disse que "sorte é quando a preparação encontra a oportunidade". Chegou a oportunidade para um batalhão de pequenas ou médias empresas, que apesar de terem produtos coadjuvantes no mercado, tem a principal atratividade nestes tempos de baixa liquidez: preço competitivo. E a preparação, o outro componente da sorte, de acordo com Letterman? Aí é que o bicho pega. Nem todos os pequenos e médios empresários estão preparados para enxergar além da fumaça. Diante de crises, a grande maioria recolhe os "flaps" que os permitiriam alçar grandes vôos para seus produtos. Este é o momento certo para uma estratégia de guerrilha, de ataque no ponto de venda, de agressividade de mercado. Os consumidores, como já explicado, estão muito mais propensos à infidelidade às marcas, e fidelidade aos seus bolsos. Produtos que estão nessa condição favorável (preço baixo) não podem deixar passar esta tremenda oportunidade de mercado. É esse o grande momento estratégico de penetração em mercados, que outrora estavam fechados pelos grandes líderes (os que tem produtos com grande valor agregado). Neste momento, não é o acréscimo de benefícios o passaporte para a valorização do produto, mas sim a redução do preço (Valor = Benefícios / Preço). Esta é a grande estratégia. Quando o quadro recessivo desaparece, os consumidores voltam a prestigiar os benefícios agregados, mesmo que isto signifique pequenos incrementos de preço. Mas, agora, a questão na cabeça da maioria dos consumidores é desembolso, endividamento, no bom português, gastar menos. Na minha opinião, um benefício que ainda cabe neste momento é a solidariedade. Explico. Na prateleira, eu priorizo produtos cearenses, com todo respeito aos meus outros compatriotas do meu Brasil varonil. Mas a questão é que produtos feitos na terrinha, geram empregos no próprio estado. É fazer chover na nossa horta.
Para quem faz marketing, e tem "sorte", que venham as crises!

Paulo Angelim 
Consultor de Marketing

 
 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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