MARKETING - Artigos

Crise econômica ou no marketing?  
(Jornal Diário do Nordeste, 29/3/99)

Primeiro vamos conferir, no Minidicionário Sacconi, dois sentidos para a palavra “crise”: 1. Tempo de dificuldades agudas ou perigosas; conjuntura difícil. 2. Ponto crítico no curso de uma doença, indicativo de melhora ou de piora, geralmente caracterizado por mudança na intensidade dos sintomas.  
Sem querer resgatar o adágio de que “no vocabulário chinês o termo crise encerra o conceito de oportunidade”, afinal ficou desgastado pelo excesso de uso (até pelo excesso de crises) convido-o a enxergar a “crise” brasileira por uma outra ótica, que não a econômica, mas pela ótica do marketing. Antes disso, é bom deixar claro que está longe de mim a idéia de personificar “Poliana” - personagem cinematográfica, para quem em tudo podemos enxergar aspectos positivos, mesmo nas piores catástrofes.  
Mas a verdade é que, do ponto de vista do marketing, a “crise” deve ser tratada como um momento de mudança nas variáveis externas, e não necessariamente um momento adverso, impeditivo da continuidade ou crescimento dos negócios. Daí a consistência do adágio chinês, apesar de desgastado. Excetuando os especuladores financeiros de momento que, se não são os fabricadores são, no mínimo, insufladores chacais e oportunistas da economia “globalizada” (argh!), podemos encontrar oportunidades em momentos como esse que estamos vivendo. Tudo é uma questão de como vemos a mudança de cenário no ambiente externo(no caso brasileiro, econômico e político). Se vemos pelo primeiro significado exposto no início deste texto, estaremos contaminados pela pesada carga de desesperança que o mesmo engendra, mesmo para uma “Poliana”. Se compreendermos a crise pelo segundo significado, abrimos em nossa mente uma janela de crença na inflexão do avanço de um quadro indesejado, uma esperança de melhora. É tudo uma questão de postura e visão. De enxergar o que outros estão apenas vendo. 
Vejamos alguns casos de ações táticas interessantes, mesmo neste momento que muitos padecem de letargia. Admitindo-se que os supermercados estão trabalhando no limite inferior de margens de lucro, impossibilitados assim de repassarem custos, ainda não vi nenhum deles sair em defesa de seus clientes, e, com coragem, criatividade e ousadia, afixar em suas prateleiras cartazes do tipo:  “Em respeito à você, alertamos que o fornecedor remarcou o preço deste produto”. Pense bem. Como você se sentiria, enquanto cliente, diante de uma atitude desta? Eu me sentiria um rei. Quantos novos clientes poderiam ser conquistados por esse rompante simples de sinceridade? Vamos à outro caso. Porque nenhuma farmácia local largou na frente em defesa de seus clientes(e de sua fatia de mercado), e criou um programa de listagem dos remédios pelo princípio ativo, ou nome genérico? Imagine. Você chega à farmácia para comprar remédio “A”, prescrito por seu médico, e encontra, sob a orientação de um(a) farmacêutico(a), uma lista com o nome e os preços de remédios B, C, D, E, com o mesmo princípio ativo, e preços bem mais interessantes. Onde você compraria seu remédio? È lógico, na farmácia que diz para mim, nas entrelinhas: “você é alguém que merece respeito”. Sabe qual pode ser o contra-argumento dos varejistas nos dois casos: incompatibilização com os fornecedores. Eu pergunto: E a compatibilização com os clientes, não conta? 
Esses dois casos são apenas exemplos de que, do ponto de vista do marketing, não existe “crise”, mas sim mudança nas variáveis. O problema é saber o quanto você está preparado para mudar internamente. Se não for o caso de mudar só de rumo, tenha coragem de  até mesmo mudar de ramo. Para as lojas de bujigangas importadas, não tem escape. Ou passam a vender produtos nacionais, ou mudam a estratégia de “tudo por R$1,99”, por “tudo por R$2,99”. “Crises”, ou mudanças no ambiente como prefiro chamá-las, jamais deixarão de acontecer, sejam elas macro ou micro, globais ou regionalizadas, setoriais ou segmentadas. A diferença está na intensidade e na magnitude de cada uma delas. O melhor não é esperar que elas acabem, ou orar para que elas não mais venham, mas sim se preparar para enfrentá-las. Caso contrário, você estará sofrendo da pior das crises: a de não pensar em marketing. Esta cauteriza seu cérebro e seus músculos, levam você e sua empresa a um estado e forma vegetativos - imóvel, a mercê de ataques e ameaças externas, como o vento, a chuva, ou uma concorrência “animal”, pronta para lhe devorar. 

Paulo Angelim 
Consultor de Marketing

 
 Permitida a reprodução, desde que mencionado o autor

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